기획/계획의 차이(광고기획의 이해)

 

광고기획의 이해

1.  기획의 정의

 

기획이란 어떤 문제를 해결하기 위해 필요한 활동의 이미지를 만들어 제안하는 것,

즉 어떤 목표를 설정하고 그 목표를 실현하기 위해 필요한 창조적 사고, 논리적 사고, 현실적 사고의  3요소를 유기적으로 결합시키는 활동이며 그 제안 내용과 제안을 정리하기까지 이르는 과정의 작업을 말한다.  한마디로 기획수립은 ‘知的 격투기’라고 표현 할 수 있다.

2. 기획과 계획의 차이

 

• 사전적 의미 : 기획이란 일을 계획하는 것

• '기획’은 무엇을 할까에 중점이 있고,

 ‘계획’은 어떻게 할까에 중점을 두는 경우가 많다

 

   광고업계에서는 ‘TV-CM 제작기획’, ‘스포츠 이벤트기획’ 이라든가 ‘광고계획’, ‘매체계획’이란 말을 자주 한다. 이러한 차이에서 보면 ‘계획’은 일의 내용이나 체계가 결정되어 있어 그것들을 어떻게 실시해야 하느냐의 경우에 사용되는 것에 반해, ‘기획’은 일의 내용 자체를 크게 결정해 가는 경우에 사용된다고 볼 수 있다.

• 기획의 본질인 일의 내용이나 체계를 결정하는 일은 무엇인가, 그것은 문제를 해결하기 위해서 생긴 지금까지 없었던 새로운 방법, 말하자면 아이디어(발상)을 말한다.

• 계획의 특징이 현실적, 논리적이라면, 기획이란 말이 가지는 이미지가 어딘지 모르게 창조적인 것은 그 때문이다. 기획이란 창조적인 아이디어를 구체적인 계획으로 전개하는 일련의 과정이라 할 수 있다

 

3. 기획의 단계

 

(1) 문제설정
 여기서는 어떤 문제들을 확실히 규정하는 단계이다. 문제가 명확히 정의 되면 해결된 것과 같다고 하는 것처럼, 문제를 팀 내에서 인식하고 공유화 할 수 있을 때까지 구체화하는 것은 매우 중요한 일이다.

(2) 문제파악
 문제에 연관해서 사실을 철저히 파악하고 분석하여야 한다. 직접, 간접의 모든 사실을 가능한 많이 수집하고 분석하여 문제점 중에서 핵심을 파악하도록 노력해야 한다.

(3) 목표설정
 개개의 문제점에서 과제를 설정하고 해결해야 할 방향을 목표설정이라는 형태로 규정한다. 이것도 전단계까지의 문제파악단계와 이후의 문제해결 단계를 연결시키는 역할을 가지고 있다. 이는 기획에서 지향해야 할 목표가 어떤 것일까 그리고 그 기획안에서는 무엇이 어느 정도 필요할 것인가라는 기획안을 평가하는 기준을 포함해서 목표를 세우는 과정이다.

 (4) 문제해결
 해결에 유효하다고 생각되는 온갖 아이디어를 발상하고 그것을 평가해서 구체화하는 단계이다. 사실 아이디어보다도 오히려 아이디어 데이터를 중심으로 구체적인 문제해결에 몰입할 필요가 있다. 기법을 사용하여 아이디어 추출을 계획적으로 전개하고 ‘의미 있게 멀리 도는’을 하는 과정이다.
 ‘문제파악을 세심하게, 문제해결은 대담하게’를 기초로 착수하는 것이 포인트다.

 

4. 광고기획서 / 구성내용 및 지침

  머리말
    · 머리말을 쓸지, 안 쓸지를 결정한다.
    · 가장 중요한 핵심내용, 두 가지를 골라서
    · 패턴에서 탈피, 개성적 표현으로
    · 1page를 넘지 않게 개략적 서술
  상황분석 
    · Fact Book을 토대로 작성하되 반드시 출처를 밝힌다.
    · 자료의 나열이 아닌 광고계획과 유관한 사실을 재구성
    · 과거, 현재, 미래의 시작에서 Trend요인 분석
    · 시장구성, 소비자, 제품, 광고(Communication)활동, 기업분석
    · 경쟁적 상황을 고려한 분석
  마케팅 목표
    · 마케팅 계획서에서 직접 인용하되
    · 매출목표액, Market Share, 이익목표, 사회적 기여 등을 언급
  문제점 및 기회
    · 핵심적인 문제점과 기회를 요약
    · 문제점 해결방안, 기획의 활용방안이 전략의 핵심

#########

  광고계획
    · 광고(Communication) 목표
    · 소구 대상(Target)
    · 예산
    · 표현 전략
    · 제작물 시안 제시
    · 매체 계획
  SP계획
    · SP목표
    · SP전략
    · SP집행 - 구체적 수단, Schedule, 비용
  사후평가
    · 평가조사의 방법, Schedule, 비용 등
  제언
    · 광고주에게 주의를 환기시킬 필요가 있는 테마에 대해 간략히 언급
-> 읽는 사람의 입장과 지식수준, 이해도에 맞춰 작성할것!

 

 

5. 광고전략모델

■  Brief*
■  T-Plan*
■  R.O.I
■  Link Plan
■  Grid Model*
■  USP Discipline
■  絆Model

광고 전략 모델 1 - S&S의 The Brief

SMP(Single Minded Proposition)를 강조 한다. 즉, 광고 메시지의 단일집약화를 통하여
상표의 이미지나 개성을 변형시킬 수 있다고 믿으며, 이를 위하여 광고 전략도 극도로 단순화 시켜야 한다는 전략 모델. Brief는 전략적 사고의 체계화 및 사내의 업무통일성을 위하여 문서를 양식화 하여 사용하고 있으며, 당사는 94년부터 공식적으로 도입, 활용하고 있음. 

광고 전략 모델 2 - JWT의 T-Plan
T-Plan은 광고를 소비자로부터 특정반응을 끌어내기 위한 자극이라고 보고(자극 - 반응이론 활용), 사람들의 브랜드 선택은 상표에 대해 갖고 있는 종합적인 인상에 의해 좌우되는데 이에 효과적인 소구 방법을 찾아내고자 함(감정/지각/이성에 대한 소구 방법)
이는 제작 아이디어를 찾아내기 위한 전략 어프로치로서 어느 사람을 선택할 것이며, 그 사람이
그 브랜드를 사게 만들기 위해 그 사람의 마음을 담아야 하는 목표를 설정하는 것이다. 

 

광고 전략 모델 3 - FCB의 Grid Model
Grid는 소비자들이 구매결정과정에서 그 제품에 대한 관여도의 높고 낮음에 따라, 그리고 커뮤니케이션 과정에서 그 제품에 대해 사고기능/느낌기능이 게재되는 비중에 따라 4가지 영역으로 구분되고 이에 따라 광고 활동이 달라져야 한다는 모델.
이는 어떻게 커뮤니케이션 할 것인가에 초점을 두고 있으며 더 나아가 경쟁 카테고리 내에서의
전략적 지침을 얻을 수 있는 통합 모델이다. 

 

6. 효과적인 기획서 작성법

 

어떻게 발표할 것인가를 반드시 고려해야 한다

1. 논리구조를 단순하게 하라
2. 타이틀 등 필요 항목을 반드시 기입하라
3. 인상적인 캐치프레이즈를 사용하라

 

■ 작성법 1 -  논리구조를 단순하게 하라

 논리의 중복이나 도약, 데이터의 치우침이 없어야 한다.
 의사의 처방전처럼 문제해결에 대해 단순 명쾌해야 한다.

누구에게(Target)
무엇을(What to say)
어떻게(How to say)

 

■ 작성법 2 -  타이틀 등 필요 항목을 반드시 기입하라
자료의 구성상 또는 시각적 일관성을 유지 하기 위해 타이틀의 사용구분에 주의하여야 하며,
이는 자료작성의 정확도를 높여주며 P/T 받는 사람에게도 알기 쉽고 좋은 인상을 준다.

그리고 Key message는 무엇인지 명확히 추출하라. 같은 자료라도 사람마다 다르게 사용되며 이 경우 자료의 어디에 포인트를 두고 어떻게 가공하여 다른 자료와 관련을 시킬지를 명확히 하여야 주장하는 바가 전달 될 수 있다.

 

■ 작성법 3 -  인상적인 캐치프레이즈를 사용하라
Concept이 명확해야 한다.
- 주장하는 내용이 쉽게 이해/연상 될 수 있도록 추상적이지 않은 쉽게 외울 수 있는 영화제목과 같아야 한다.

주장하는 소구점이 확실해야 한다.
- 당신이 주장하고자 하는 것을 20자로 말했을 때 매력적이어야 한다.

 

■ 작성법 4 -  비주얼 요소를 적극 활용 하라
도표를 이용하면 이런 장점이 있다.

      1) 직독성 - 시각화에 의하여 사실을 즉석에서 파악 시킨다.
      2) 주시성 - 주요한 포인트를 강조할 수 있다.
      3) 계시성 - 수치표에서는 보고 지나쳐 버릴만한 사실에도 초점을 맞출 수 있다.
      4) 유도성 - 강한 소구력과 설득력을 갖고 있다.

 

단, 모든 자료를 도표화하면 결국 무엇이 중요 한 것인지를 모르게 되므로 절제하여야 한다.

일반적으로

      1) 문장은 수치와 도표의 설명과 해석에,
      2) 수치는 문장과 도표에 나타난 사실을 증명하기 위해서,
      3) 도표는 중요한 메시지를 인식시키기 위해서 사용 된다.

 

■ 기획서 작성에 영향을 주는 요소

1. P/T형태에 따라 - 브리핑인가, 레포트 제출인가에 따라 내용량이 변화
2. P/T대상에 따라 - Top management에게는 명확 간결한 논지전달이,

                    중간계층에게는 상세한 이해가 중요
3. P/T목적에 따라 - 문제 제기에 주안점을 두었는지, 문제 해결에 두었는지에 따라 내용량 변화
4. P/T발표에 따라 - 사용시간, 사용도구 등에 의해 기획서 구성 및 내용 변화

_ by LG애드 박형수